Em meio a tantos desafios, oriundos da grave crise econômica e social que a pandemia do novo coronavírus causou, as marcas de carro tiveram que rapidamente adaptar suas estratégias de comunicação. Assim como aconteceu na área de gestão administrativa, na operação produtiva e no atendimento ao público, a crise sanitária trouxe grandes mudanças em profissionais e produtos nas áreas de publicidade, comunicação corporativa e relações públicas.
No mundo todo, o curso natural da comunicação para empresas de grande porte como as montadoras, cuja busca por destaque no mercado é normalmente acompanhada pela ênfase na confiabilidade de sua tradição e na revisitação constante em formas de atrair novos consumidores, sofreu rápido desvio. Vimos foco na administração da crise em um primeiro momento logo seguido por uma nova maneira de engajar seu público já consolidado dentro da nova conjuntura social.
Com as quatro marcas de carro mais tradicionais que têm atuação no Brasil – Ford, Chevrolet, Volkswagen e Fiat – não foi diferente. No geral, constata-se nítida mudança na maneira como empresas trataram a relação de parceria com suas comunidades locais, seus consumidores, o público em geral, a imprensa e até com as instituições governamentais.
A Ford talvez tenha sido a marca que enfrentou maior desafio comunicacional porque, além de se adaptar ao novo normal da pandemia, teve que lidar com as consequências da saída de suas fábricas do país. Dois alvos grandes em suas costas. Nos Estados Unidos, assim que as consequências da pandemia se mostraram sérias, a matriz brilhou em se posicionar como um pilar integral da economia nacional – substituiu propagandas de carros por uma campanha sobre o coronavírus que mostrava a marca de mãos dadas com a história americana. Guerras, desastres e crises econômicas aconteceram, mas o país e a Ford saíram mais fortes juntos. Aqui no Brasil, o foco foi direcionado a garantir que a confiabilidade da marca não seria abalada pelo encerramento das fábricas no país, que os produtos Ford continuarão por aqui e que a marca continuará presente para seus funcionários, seu público e seu país – um paralelo com a estratégia da matriz de relacionar-se à essência nacional.
No caso da Chevrolet, a reação às consequências da pandemia foi mais rápida, mas não com o mesmo foco inspiracional. O posicionamento foi forte, quase independente. Rapidamente foram assertivos em tratar os perigos do coronavírus, dando dicas de proteção pessoal em suas lojas e redes sociais. A marca foi consistente em não estimular aglomerações, festas e lifestyle outdoor, buscando manter a paixão de seus consumidores através de publicidade com foco em identidade visual sofisticada e design: a modernidade aliada à força e tradição americana.
Já na Fiat (FCA), marca historicamente associada a leveza, comunidade e estilo, a estratégia comunicacional foi bastante enraizada na volta da marca à sua essência, redirecionando o foco do produto para seu consumidor. Com participação ativa na imprensa e em canais de comunicação modernos como os podcasts, o diretor de comunicação e sustentabilidade da FCA deixou claro que a estratégia seria o fortalecimento das comunidades que viabilizam a atuação da marca no Brasil. Até caminhões de som conscientizando comunidades pequenas a se prevenirem contra o vírus foram usados como recurso de auxílio local. O foco em diversidade, solidariedade e empatia foi ainda mais catalisado pela pandemia e a marca continua a mais destacada nessa área.
Inovação: essa é a palavra que melhor define a estratégia da Volkswagen quando a pandemia bateu às portas do Brasil. Imediatamente responsiva à calamidade da saúde pública nacional, a marca fez forte uso de seu setor de comunicação para preparar colaboradores e parceiros. Com a newsletter CoronaInfo e comunicação interna com foco em prevenção, a marca conseguiu manter seus colaboradores engajados e minimizar os efeitos econômicos da crise por um tempo. Eventualmente a paralisação da produção teve que acontecer, mas a marca controlou o que podia controlar, e não se pode pedir nada além disso de uma empresa.
Em relação ao público, o foco em fortalecimento da fidelização e preparação para um retorno forte pós-pandêmico se deu com um tom de esperança: “o futuro começa agora”, aliado a publicidades associadas a lifestyle e comunidade. A participação ativa do CEO da marca na América Latina na imprensa discutindo a conjuntura do mercado e as ações estratégicas internas foi uma sinalização de que a marca sempre vai continuar a busca por transparência em tudo o que faz.
É importante notar que quase todas as montadoras nacionais disponibilizaram recursos para auxiliar no combate ativo à pandemia, seja consertando respiradores, disponibilizando espaços fabris para produção de equipamentos de proteção individual para a área da saúde, seja importando insumos para distribuição ao governo. Neste sentido, o posicionamento das marcas como um bloco industrial automotivo unificado que percebeu a necessidade da sociedade e interveio foi gratificante de se ver.
Evidentemente, por trás de todas essas ações existem empresas privadas que precisam gerar resultado lucrativo para continuarem ativas. Portanto, a publicidade de produtos e serviços se manteve, afinal carros continuam sendo vendidos todos os dias, mas na crise o ser humano se vê forçado a sair da zona de conforto e se adaptar para sobreviver, e é exatamente isso que as grandes marcas de carro têm feito desde março de 2020. E tudo bem – porque da crise nasceu inovação, evolução, avanço.
